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“咨詢很貴,不咨詢更貴!鄙虾e\樂紡織裝飾品有限公司總經(jīng)理倪玉敏斬釘截鐵地說到。這位平和慈祥的女掌門,執(zhí)掌了上個世紀30年代誕生的上海老字號品牌“皇后”毛巾長達十年之久后,做出了一個“皇后”歷史上從未有過的決定:斥巨資邀請奇正沐古為其進行整體品牌營銷策劃,讓黯淡失色的“皇后”,重新煥發(fā)時尚亮麗、雍容華貴的魅力。
老字號,遭遇新挑戰(zhàn)
民國十六年五月一日,原國民政府商標局正式頒發(fā)了由錦樂公司提請的“皇后”商標注冊證!盎屎蟆 牌毛巾憑借精湛的技術工藝、嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量、頗有信譽的企業(yè)形象以及與身俱來的高貴質(zhì)
感,受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陸小曼等大批上海名門淑媛、顯宦家眷所追捧,風靡一時。 1989年,錦樂公司與民光國際合資重組,銷售網(wǎng)絡迅速向亞洲、澳洲、中東地區(qū)擴張,上世紀九十年代中期以后,紡織品市場呈現(xiàn)了嶄新的市場特征,錦樂公司面臨著新的挑戰(zhàn):
中國紡織業(yè)出口占全球的1/4,產(chǎn)能占全球的1/3,但自主創(chuàng)新能力差,整個紡織行業(yè)陷入低成本競爭;
上海作為傳統(tǒng)的中國紡織品生產(chǎn)基地受到江蘇、山東、河北高陽、浙江蘭溪等新崛起區(qū)域產(chǎn)業(yè)的嚴重沖擊;
商業(yè)零售終端的變革,更加劇了傳統(tǒng)毛巾產(chǎn)業(yè)的競爭;
在山東金號、孚日集團、大連旭染等新老競爭品牌的頻頻發(fā)力下,錦樂公司市場反映遲鈍,擴張乏力,銷售業(yè)績從幾個億,連續(xù)下滑到幾千萬。
為了激活“皇后”的品牌資產(chǎn),振興上海老字號品牌,為“皇后”注入時代主題下新的品牌血液,奇正團隊,拉開了創(chuàng)新的序幕!
品牌創(chuàng)新,以產(chǎn)品的名義
激活一池秋水,需要一顆石子!盎屎蟆逼放茝团d的支點在哪里?回到產(chǎn)品、始于產(chǎn)品,產(chǎn)品包含了所有對品牌營銷的思考。
產(chǎn)品的背后是消費者。如何挖掘消費者將上海紡織品等于優(yōu)質(zhì)品的良好認識、建立起“皇后”毛巾鮮明的品牌個性、依托皇后的品牌力吸引30歲左右的主力群的關注,留住40至50歲的忠誠顧客,成為一個關鍵課題!
目前,從市場價格上看,毛巾大致可以分為四個陣營:高檔,中高檔,中檔,中低檔。在專注于毛巾制造業(yè)的領域,還沒有一個強勢的本土品牌,這是機會。
“皇后”的優(yōu)勢也就在于:“上海制造”。在消費者心目中,“上海制造”等于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,“皇后”又等于“上海制造”的代表,皇后的核心品牌資產(chǎn)也就在于是一種經(jīng)得起歲月考驗的“上海經(jīng)典”。如果說皇后的機會在于創(chuàng)造一種風格。那么,皇后需要創(chuàng)造的也就是一種上海風格。
上海風格,又是一種什么風格?這需要對一個海派城市內(nèi)在文化與精神的解讀。無論是石庫門、老洋房、老弄堂還是代表頂級時尚奢華的外灘18號,上海人以自己的溫婉的氣質(zhì)將中西文化融會貫通,讓這個城市精致而時尚。上海女人總是時尚潮流的弄潮兒,對美有狂熱的追求,精致而時尚的上海通過上海女人而被生動化,女人是上海最鮮活的標簽。
她們,注重生活品質(zhì)、講究生活質(zhì)量、追求溫馨舒適的家庭生活、熱愛藝術和文化;她們,以容貌、智慧、衣飾、語言等成為某種潮流的中心;她們,在生活上、事業(yè)上表現(xiàn)著較高的獨立意識;她們,不關心一塊毛巾的價格到底有多貴,但她們需要從毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同,感受到支持這種價格背后的理由,感受到這塊毛巾所傳遞的某種適合她的消費價值……凝聚在上海的所有風物人背后都是精致與時尚:老上海的精致感,時尚的懷舊感。而“皇后”品牌正這種精致感與時尚感的化身!盎屎蟆泵淼钠放苽性,也正是這種海派的上海風格。于是,我們勾勒出了“皇后”的品牌架構:
·品牌名:皇后,為品牌增加時尚感,我們調(diào)整了民國時期沿用至今的商標圖案。
·品牌核心競爭力:輝煌歷史的上?椩
·品牌定位:毛巾中的皇后
·品牌個性:海派的、高貴的、精致的、時尚的
·品牌口號:萬千寵愛、皇后毛巾
產(chǎn)品開發(fā),一場營銷的角力
以上海風格為主調(diào)的“皇后”毛巾,解決了感性價值消費,即讓消費者找了消費的理由、身份、品位、個人價值趨向的載體表現(xiàn)方式。但還需要從整體產(chǎn)品線布局的角度解決新產(chǎn)品開發(fā)、組合、角色的問題。為消費注入物質(zhì)力量。
我們將“皇后”的整體產(chǎn)品線“向上延伸”,用現(xiàn)有的“皇后”毛巾量大價低認知高的優(yōu)勢,搶占市場份額。同時,開發(fā)高端與中高端產(chǎn)品,標高品牌形象,支持企業(yè)利潤率。我們定下了以“皇后”品牌為主,依托副品牌,開發(fā)新產(chǎn)品的產(chǎn)品線開發(fā)策略。
向上延伸,我們分別開發(fā)高端與中高端兩個系列。首先是高端,副品牌一定要有高度,能夠統(tǒng)領整個“皇后”品牌,在無數(shù)次頭腦風暴之后,我們發(fā)現(xiàn)錦樂公司的創(chuàng)始時間是1933年,“為什么不把1933直接做成一個高端副品牌呢?”“這也是皇后品牌尋根上最直接的體現(xiàn)!”這個驚喜的發(fā)現(xiàn)之后,皇后·1933誕生了!其次是中高端,既然“皇后”的品牌定位是上海風格,那么我們直接將上海風格納入到皇后產(chǎn)品系列里來,上海經(jīng)典·1933呼之欲出,躍然紙上!“皇后”品牌,整體產(chǎn)品線的規(guī)劃,也變得清晰明朗起來。為了進一步確保品牌營銷策略在產(chǎn)品開發(fā)上的落地聚焦,我們深入到毛巾的制造工藝和原料領域,提出毛巾產(chǎn)品開發(fā)的“定位圖譜”,從設計、工藝、原料、質(zhì)感、功能、包裝、圖案等七個要素規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)的使用原則。這就像DNA祖譜一樣,使產(chǎn)品開發(fā)不會超越品牌營銷的要求。
·皇后·1933系列產(chǎn)品,30元到100元一塊。皇家風格設計,體現(xiàn)高端產(chǎn)品的高貴典雅;作為品牌形象的占位,在渠道和消費者心中建立皇后毛巾是高檔毛巾的印象。沿襲著簡約、高貴的設計方向,采用長絨棉或奶絲混合料,工藝以比較考究的斷檔、斷邊小提花、繡花等混合應用,手感、質(zhì)感、皮膚感要蓬松、厚實、柔軟、輕柔,功能上增加女性偏好的美容、營養(yǎng)肌膚概念,包裝上禮盒、裸裝、小標簽三種形式為主,圖案強化“皇后·1933”標志。體現(xiàn)禮品的高價值。
·上海經(jīng)典·1933系列產(chǎn)品,10元到30元一塊。上海經(jīng)典1933禮盒采用老上海月份牌的設計,體現(xiàn)老上海風情的品牌風格;這個系列的產(chǎn)品是企業(yè)重要的產(chǎn)品系列,是未來利潤和銷量的主力品種,也是“皇后”品牌的承載。
·皇后現(xiàn)有系列產(chǎn)品,10元以下。依托現(xiàn)有的市場接受度與認知度,在高端的品牌帶動下,主要做銷量。
始于產(chǎn)品,成于運動
品牌和營銷在產(chǎn)品的設計和組合上務必高度地一體化思考并充分互動,這種一體化和互動性我們已經(jīng)在產(chǎn)品開發(fā)上完美的結合在一起!熬坪靡才孪镒由睢。要把品牌植入消費者心智,要讓嶄新的“皇后”展現(xiàn)新時代的時尚魅力,發(fā)起一場持久的、有影響力的品牌運動,終將會把一個老字號品牌的復興計劃推向高潮!
·2006年8月,嶄新的皇后毛巾企業(yè)畫冊、品牌手冊、新設計標識,正式啟動……
·2006年12月,廣東廣交會,皇后毛巾以上海石庫門的經(jīng)典形象出現(xiàn)在廣州,火暴的現(xiàn)場,采訪、留影的記者及觀眾紛至沓來……
·2006年10月,上海市政府指示“振興上海老字號品牌”。以《新民晚報》為首的多家媒體,開始為期三個月的對上海老字號品牌的解讀。光明牛奶、亞明燈泡、皇后毛巾,陸續(xù)粉墨登場……
·2007年2月7日,上!缎侣劤繄蟆芳袌蟮懒祟}為“2006年上海市場暢銷品牌公告”,皇后毛巾,金榜題名……
·2007年3月,江蘇南京紡織博覽會,皇后毛巾攜皇后·1933、上海經(jīng)典·1933等三大主力系列產(chǎn)品赴會,專門邀請模特量身訂制的廣告形象,再現(xiàn)金陵……
·2007年,新品發(fā)布會、全國客戶聯(lián)誼會、春秋兩季毛巾流行趨勢發(fā)布會、終端陳列新形象等等,也即將與廣大消費者見面……
奇正沐古國際咨詢機構(G-SPENOR)由孔繁任先生創(chuàng)建于1985年,是中國最早、最具規(guī)模、最專業(yè)化的國際咨詢公司,電話:021-62673450,Email:qzmarketing@chinamarketing.com.cn